【音樂說法】品牌留下的「聲」刻「音」象——認識聲音商標

生活中處處充滿了音樂與聲音，除了完整的樂曲以外，還有許多簡短而經典的旋律也會讓人印象深刻，例如當你聽到電視廣告中「I’m lovin’ it」的「La-Si-Do-Mi-Re」配樂時，是否會不自覺地聯想到麥當勞的品牌標誌？當聽到「We are family」搭配「Do-Re-Mi-La-Sol」的旋律時，是否會不由自主地想起中國信託銀行的廣告？打開Netflix影片前，你的腦中是否會自動響起開場的「登登」聲？如果以上的答案都是肯定的，那麼，這些品牌都已經成功地利用了「聲音商標」強化了自己的品牌辨識度。但什麼是「聲音商標」呢？他與傳統的商標（例如品牌圖像、記號、文字）又有什麼不同？我國的「聲音商標」又有哪些？今天就讓我們透過各種品牌獨一無二的聲音商標，來認識這個新奇又有趣的概念吧！

什麼是聲音商標？

說到「商標」，大家的腦中首先浮現的可能是某個特定的品牌名稱或圖像，但在民國92年5月28日，我國修正商標法，將「聲音商標」納入商標法保護的範圍，讓「商標」的概念更為豐富。依商標法第18條第1項規定，商標，是指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、「聲音」等，或其聯合式所組成。因此，以「聲音」作為「具識別性」的標識時，該聲音即能申請註冊為商標，而我國第1件取得註冊的「聲音商標」，就是家喻戶曉的「綠油精廣告歌」。

根據商標法規定，商標必須具有「識別性」，而「聲音商標」是否具備「識別性」，應以聲音本身是否足以指示商品或服務來源，使消費者能以之與他人的商品或服務相區別作為認定標準，而「識別性」又可分為「先天識別性」與「後天識別性」。舉例來說，如果廠商是把聲音作為廣告的背景音樂來吸引消費者注意，通常必須要經過一段時間的使用後，消費者才能將該聲音與特定來源（例如品牌、公司或產品）相連結，而產生指示商品或服務來源的功能，此時，該聲音商標是因為經過使用而具備了「後天識別性」；但如果是原本就具有高度識別性的簡短聲音，應可認為具有「先天識別性」：例如特力屋的廣告中，以C調唱出「特（Sol、Re）、力（Mi）、屋（Do）」，因為消費者在聽到這個聲音時，就會直接意識到該聲音就是在表達「特力屋」的品牌，故可認為此聲音本來就有指示來源的功能，而具備「先天識別性」。但如果是一整首鋼琴曲或管弦樂曲，由於一般消費者很難據此去區別特定來源，此種聲音就不會具有「識別性」而不能註冊為聲音商標。

聲音商標的類型與案例

聲音商標是以聽覺作為區別商品或服務來源的方法，可以分為「音樂性商標」與「非音樂性商標」：「音樂性商標」可以是一段樂曲或歌曲，商標圖樣應以五線譜或簡譜表現，例如耳熟能詳的「新一點靈B12」眼藥水廣告音樂，它的商標圖樣即為載有「3、6、5、4、3、1、2、7、1」等音的簡譜及歌詞「新一點靈B12」；「非音樂性商標」則可能為人聲口白或動物發出的聲音，因無法以五線譜或簡譜表現，商標申請人應以文字就該聲音為完整的說明，以涵蓋聲音商標所有的特徵，並以該描述作為商標圖樣，例如「保力達B」的廣告中，有男性人聲以臺語說出「明天的氣力」，或米高梅（MGM）電影公司電影片頭出現的獅子怒吼聲。

侵害聲音商標的責任

依商標法第33條第1項及第35條第1項規定，我國對於商標權採取註冊保護主義，因此，權利人將具有識別性的聲音向經濟部智慧財產局（下稱經濟部智財局）申請註冊聲音商標，經審查通過後，自商標註冊公告當日起可取得該聲音商標的商標權；依同法第35條第2項規定，任何人未經聲音商標權人同意，原則上不得作出「於同一商品或服務，使用相同於註冊聲音商標的商標」、「於類似的商品或服務，使用相同於註冊聲音商標的商標，有致相關消費者混淆誤認之虞」或「於同一或類似的商品或服務，使用近似於註冊聲音商標的商標，有致相關消費者混淆誤認之虞」等行為，若任何人出於行銷目的而違反上述商標法規定，恐面臨相關民刑事法律責任。

至於應如何判斷二聲音商標間有無「混淆誤認之虞」，實務上通常會參考經濟部智財局發布的「混淆誤認之虞審查基準」，依個案情形綜合審酌商標識別性的強弱、商標是否近似與其近似的程度、商品／服務是否類似與其類似的程度、先權利人多角化經營的情形、實際混淆誤認的情事、相關消費者對各商標熟悉的程度、系爭商標的申請人是否善意等因素，綜合判斷二商標間是否具備「混淆誤認之虞」的情形。

在資訊爆炸的現代，只憑藉傳統的文字或圖形商標，或許已不足以留住消費者的目光，以彈指之間讓人留下深刻印象的「聲音商標」作為強化品牌知名度與識別性的行銷方式，或許更能喚起消費者的共鳴。然而，由於「聲音」相較於文字或圖形，在審查上更難被認定具有「識別性」，因此，至今我國成功註冊的聲音商標只有53件，似乎仍有發展的空間。此刻看完文章的你，是否也在腦中浮現了某個聲音，讓你聯想起了哪個品牌或產品呢？

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