發稿單位／國家兩廳院

隨著2022年下半年疫情趨緩，不僅口罩禁令解封，消費風氣也逐步回溫。根據OPENTIX兩廳院文化生活統計，2022年當年度演出節目票房銷售總額達11.4億，近乎2021年6.4億的兩倍，而售票活動場次高達8,078場，售出票數達157萬張，皆顯示了市場逐步復甦，整體消費已接近疫情前水準。回顧OPENTIX 售票平臺自2021年4月上線以來，除了2020年3-5月及2021年5-9月因疫情停演跌至谷底，導致銷售起伏劇烈之外，就屬2022年全年呈現穩定成長的趨勢，尤其第四季票房金額達4.7億元，超過2019年第四季的4.1億元。除此以外，非表演藝術節目占比提升至24%，跨域消費人數增長，而30歲以下年輕客群增加，中小型演出數量及票價攀升，以及音樂劇、漫才／脫口秀、動畫／電影音樂會等類型銷售亮眼，也都呈現了疫後表演藝術市場正逐漸變化。

兩廳院藝術總監劉怡汝表示，歷經COVID-19疫情影響長達近三年時間，近千日的防疫生活，改變了習以為常的日常，隨著疫苗普及、防疫規範陸續鬆綁、邊境解封等政策，實體展演活動也不再受限疫情不穩定因素影響，等同宣告邁入與疫情共存時代。消費習慣亦隨著疫情改變，業界在吸納國際經驗時，常談及扶植音樂劇、馬戲等容易入門的作品，自己亦深刻觀察到消費者品味變化，包含年輕消費族群成長；而OPENTIX為這些業界常談提供了數據實證，佐證了業內人士長期的觀察。除此之外，劉怡汝亦期許每年的OPENTIX數據分享，能喚起大眾關注表演藝術市場發展趨勢及消費樣貌，為文化政策制定及產業發展帶來具體助益與參考價值。

除「2022售票數據及消費行為報告」，昨（25）日的OPENTIX 2023年度數據分享交流會，特別邀請了「活性界面製作」及「五口創意工作室」兩個團隊，針對兩年內演出超過180場的外百老匯音樂劇《I Love You, You’re Perfect, Now Change》 、開賣即秒殺的影集式音樂劇《SC驚釀小酒館》等節目，以成功關鍵、行銷策略以及數位工具運用為角度進行對談，同時亦請來圖靈數位資深數據分析師劉洛瑋談「行銷數據追蹤攻略」，試圖為業界帶來更多的工具知識分享。

藝術不僅僅是踏入劇場 非表藝節目場次大幅提升至24%

本次報告委由台灣經濟研究院協助，統計分析2019-2022年藝文票券銷售數據，統計範圍僅限OPENTIX及兩廳院售票網站「節目銷售」與「會員訂單」資料，統計標的包括2019-2022年售票走勢變化、年度銷售表現、大中小型演出銷售情形、會員消費行為、紅利點數使用概況，及回顧2022年熱門演出節目。

為了豐富藝文消費樣貌，OPENTIX除了銷售表演藝術票券，亦延伸至展覽、影展、博物館、流行音樂及文創等更多元的產品內容，2022年則持續納入國際紀錄片銷售、「女性影展」、「南方影展」等中大型影展，以及「2022-2023龍崎光節：空山祭《隨風去留》」、「咒術迴戰展」等商業展覽等，非表藝節目場次數占比因此大幅提升至24%，較2019年成長約一成。整體而言，2022年演出場次數達8,078場，其中非表演藝術節目占1,965場，表藝節目場次數為6,113場，對比疫情前2019年的6,677場，距離恢復2019的常態仍需時間，尚差一哩路。

為票房掛上保證 音樂劇、脫口秀、動畫音樂會等節目銷售亮眼

而近幾年台灣音樂劇市場欣欣向榮，包含《SC驚釀小酒館》、《勸世三姐妹》、《熱帶天使》、《仲夏夜汁夢》等，皆在市場開出紅盤。根據OPENTIX統計，2022年音樂劇演出場次共244場，演出場域則有朝向中、小型場館發展趨勢，如五口創意工作室推出的影集式音樂劇《SC驚釀小酒館》，便在口碑效益擴散下，於衛武營國家文化藝術中心、大東文化藝術中心、新北市藝文中心、臺中國家歌劇院、臺北表演藝術中心等地進行多達27場演出。 其他表現亮眼的類型，亦有漫才、脫口秀節目，演出場次不僅從2019年的79場成長到2022年的155場，售出票數由1.4萬成長至10.1萬，等同消費人次擴大十倍之多，其中面白大丈夫《職男人生》系列節目於國內各地進行巡演，演出場域從小型場館逐步邁向中型、大型場館。 至於音樂節目，除了國外音樂家獨奏會、管絃樂團演奏古典音樂曲目外，部分樂團嘗試推出演奏電影、動畫配樂的音樂會也備受好評，如狂美交響管樂團《宮崎駿動畫配樂》、《璀璨經典百老匯》，便穩坐2022年音樂節目票房第一名及第三名。

中小型演出增加 大型演出票價平均破千

隨著台灣中型展演空間逐年增加，戲劇、音樂、舞蹈類節目的大型演出數量減少，而中、小型演出數量則有往上攀升的態勢。以戲劇節目來說，2019年大型演出高達502場，2022年便降至381場；中型演出則從2019年的724場、2020年的508場、2021年的415場，在2022年一口氣攀升到757場。音樂類的大型演出，從2019年的704場，降至2022年的517場；中型演出則從2019年的1,092場，攀升至2022年的1,113場，小型演出也從312場成長至363場。

疫情之後，票價也呼應現實層面上漲，大型戲劇節目平均票價來到1,190元、中型節目平均票價752元、小型節目平均票價586元，皆比2019年上漲約百元左右。音樂節目漲幅則較小，大型演出平均票價雖較2019年增加百元，但中小型節目的漲幅則維持在30-50元之間，影響較小。

舞蹈節目則較為特殊，不僅中小型演出數量增加，大型演出節目的平均每場售出張數、票房金額、票價及售票率皆創近四年新高。

女性占消費最大宗 26-40歲消費族群接近半數

截至2022年，OPENTIX累計註冊會員數達54萬人，平均每月增加約兩萬名會員。而在OPENTIX消費的會員數，也在2022年達到歷年新高，共計26.8萬人消費，較2021年增加十萬人、成長64%，與無疫情影響的2019年相比，則增加七萬人，成長37%。

細數2022年的消費樣貌，女性消費依然維持最大宗，占總數近七成。30歲以下的消費者則有明顯提升，30歲以下占比33%，相較2019年增加了8%。而不同年齡層的消費口味也大不相同，音樂劇的消費者以21-30歲最多，26-40歲的消費者則占表演藝術節目近五成，至於音樂類節目，以41歲以上的會員占比最高。除此之外，高達39%的單筆訂單只買一張票券，而購買兩張票券的訂單也占了41%，顯示看戲不再如同過往，是「呼朋引伴」的選項。

2022年7月點數功能上線，抵用點數1,436萬，創造兩億產值

2022年7月上路的OPENTIX點數功能，則有效地回饋到表演藝術之上，至2023年3月31日止，點數抵用總數共1,436萬點，約6.7萬會員使用點數消費，帶來約兩億票房產值。而從點數折抵類別來看，表演藝術點數折抵占九成，依點數折抵次數，節目排名前三名為：相聲瓦舍《鱷魚不見了》、狂美《久石讓的燦爛樂章》交響音樂會，以及2022-2023龍崎光節：空山祭《隨風去留》，在鼓勵民眾參與藝文消費上，達到一定成效。


▲國 本次分享會除了消費行為報告外，並請來活性界面製作與五口創意工作室一同針對產業行銷面進行分享。照片由左至右為：活性界面製作行銷總監陳菁蕙、活性界面製作創辦人暨營運長吳筱荔、國家兩廳院藝術總監劉怡汝、台灣經濟研究院文創產業組組長賴逸芳、五口創意工作室共同創辦人暨營運長孫明恩。